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谈起营销心理,你得向江南皮革厂学习

发布日期:2018-04-10

《浙江温州江南皮革厂倒闭了》这首神曲可谓是火遍全国,表面上它似乎很不入流,但其能够传播如此之广,也证明它有意无意间抓住了人们的某些消费心理,也有我们值得借鉴之处。
 
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  “浙江温州…江南皮革厂倒闭了…黄鹤…欠下了3.5个亿…带着他的小姨子跑了…”
  这一段响遍全国各地大街小巷的录音,大家想必都有过耳闻。传播几乎不受地域限制,而且内容都一模一样,它的背后是否有什么特别的组织模式?何以传遍大江南北?…今天我们就从营销的角度进行剖析。
  既然是广告,就会有一个使用场景,我们先用5W2H对其应用场景进行分析:
  物品(what):钱包等皮具
  时间(when):随时,一般是夜晚
  地点(where):路边摊、天桥、过道
  人物(who):路过的人(收入水平不高的小城市居民)
  交互(how):停下来,看、体验、购买产品
  原因(why):价格、信任、情感等
  成本(how much):一般20~30元(低于100元)
  在摆摊售卖皮具的过程中,客户购买行为路径的关键节点为:人流量-停留人数-看产品人数-购买产品数。
  可以看出,为提高最终购买转化率,此录音广告在销售行为中承担的职责主要有四点:
  在人流中引起大家的注意;
  诱发兴趣吸引其停留查看体验产品;
  传递产品信息勾起用户欲望;
  进行信任铺垫促进成交。
  接下来我们就运用AIDA销售模型对广告本身来进行具体分析:
  1.Attention(引起注意)
  “浙江温州,浙江温州,最大皮革厂,江南皮革厂倒闭了”
  意外:开头抓人耳朵,打破常规,制造缺口。
  我们的大脑天生就对变化敏感,“最大皮革厂”意味着稳定,现今“倒闭”,打破了常规,引发出用户对答案的渴望:它是怎么倒闭的? 同时开头的重复能够加深印象,使更多人能够接收到此信息。
  “老板黄鹤吃喝·嫖·赌,欠下了3.5个亿,带着他的小姨子跑了”
  故事:顺应开头,解释倒闭原因,几句话讲了一个大老板无恶不作,出轨欠钱,无奈跑路的故事。
  因为两性永远最吸引人们注意力,所以“带上了小姨子”,而数字3.5个亿能提高故事可信度。因为幸灾乐祸的人性心理,普通老百姓对无良老板跑路的故事是非常喜闻乐见的。
  2.Interest(诱发兴趣)+ 3.Desire(刺激欲望)
  “我们没有办法,拿着钱包抵工资。原价都是三百多、二百多、一百多的钱包, 通通二十块,通通二十块!”
  具体:承接之前的铺垫,瞬间传递给消费者产品和价格信息,并且运用了锚定心理,突出产品的主要卖点:价格低。
  可信:并且以“抵工资”的理由告知了客户价格低的原因,侧面突出大厂子有保证,数量有限、机会难得,刺激购买欲望。
  4.Action(促成购买)
  “黄鹤王八蛋,你不是人,我们辛辛苦苦给你干了大半年,你不发工资,你还我血汗钱,还我血汗钱!”
  情感:呼应故事情节,放低了卖家身份,通过呐喊激发同情心、增强信任度,让用户既觉得购买是占便宜,又收获了道德满足感。
  在当时,钱包属于有一定普遍需求的商品,在广告信任铺垫和机会难得的暗示下,配合卖家的热情介绍,极易当场促成购买行为。
  优秀的文案是对用户感受的设计。
  逐句分析下来,这个录音实在是出自高人之手,全文没有一句废话,简单易理解,非常切合用户使用场景。
  而且作者对用户心态把控十分精准,完美运用了销售模型,直指用户利益并让其马上付出行动,符合一个黏性创意的简约、意外、具体、可信、情感、故事6条基本原则
  根据网络搜索结果,此录音录制于2012年10月,到2013年中时,江西、山东、浙江、江苏等各地均有媒体报道,一边大骂老板,一边卖力推销皮包的售包摊几乎遍布全国。
  传播速度如此之快的背后,反映了这个录音广告对销售的真实促进效果。

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